В 1946 году американская бизнес-леди Эсте Лаудер основала вместе с мужем одноименную косметическую компанию. Лаудер была столь же инновационной в своих маркетинговых стратегиях, как и в косметических продуктах. В списке 20 самых влиятельных бизнес-гениев ХХ века, который составил журнал «Тайм», она единственная женщина. Подробнее о предпринимательнице, совершившей переворот в косметической индустрии, читайте дальше на queens1.one.
Ранняя жизнь
По официальным данным, бизнес-леди, настоящее имя которой Жозефина Эстер Менцер, родилась 1 июля 1908 года в районе Куинса Корона. Однако, есть предположение о том, что на самом деле она появилась на свет двумя годами раньше. Эсте происходила из семьи еврейских иммигрантов – ее мама была венгеркой, а папа – чехом.
Училась девочка в Ньютаунской старшей школе. Еще в юном возрасте Лаудер проявила интерес к индустрии красоты. Она с большим увлечением расчесывала длинные мамины волосы и наносила на лицо кремы. А вот искусству продаж Эсте научилась, декорируя витрины родительского магазина. Там она выяснила, что успех в продажах возможен только, если продавец уверен в качестве товара. Это правило стало для нее основополагающим при построении косметического бизнеса.
В 1930 году она вышла замуж за Джозефа Х. Лаутера (позже Лаудера), бизнесмена в швейной промышленности. Через три года у супругов появился первенец – сын Леонард. Преисполненная решимости добиться успеха в косметическом бизнесе, Эсте не позволила материнству замедлить ее. В 1939 году Лаудеры развелись, а через 3 года снова воссоединились. В 1944 году у них появился второй сын, по имени Рональд. Сама Эсте позже призналась, что сожалела об их разводе. Тогда она думала, что из-за раннего замужества потеряла жизнь. Впрочем, вскоре поняла, что у нее «самый милый муж на свете».
Все началось с крема
Дядя-химик научил Эсте изготовлять собственные кремы. Как-то, когда девушка пришла сделать прическу, прекрасное состояние ее кожи заметила владелица салона красоты. Когда она узнала, что Эсте сама создала чудодейственное средство, то организовала презентацию для своих клиенток. Одним из маркетинговых ходов Эсте было раздавать бесплатные образцы. Именно она придумала всем знакомые тестеры – с тех пор не нужно выбирать крем вслепую! Меньше чем через месяц продукт Estée Lauder продавался в большинстве салонов Нью-Йорка. Собственной персоной Лаудер предлагала клиенткам салонов красоты попробовать свои кремы.
Официальное основание
Эсте и ее муж Джозеф работали в лаборатории без выходных, иногда трудились даже ночью. Покупатели опустошали полки с невероятной быстротой. После многих лет самостоятельной продажи Лаудеры официально учредили компанию красоты в 1946-м. Эсте управляла маркетингом, а Джозеф занялся финансами.
Тогда насчитывалось лишь несколько продуктов, которые Лаудеры производили на кухне бывшего ресторана. Кроме уходовой, создавали они и декоративную косметику. Это, в частности, сенсационная пудра для лица телесного цвета (ранее существовала только в белом и розовом вариантах), бирюзовые тени для век и алая помада.
Упаковка для косметики была разработана до мелочей: она имела бирюзовый цвет и сдержанный дизайн. Элегантные баночки гармонично сочетались с интерьером роскошных ванных комнат. Распространяли продукцию Лаудеры в сетях крупных торговых центров. Во время наблюдения за поведением посетителей Эсте заметила, что место слева от входа наиболее заметно для покупателей. Именно там она устанавливала витрины.
В 1947 году произошел карьерный прорыв. Эсте получила свой первый заказ в универмаге на 800 долларов. Продукцию раскупили через два дня. Тогда же Лаудер положила начало практике бесплатного подарка за каждую покупку. Это был гениальный пиар-ход, до которого раньше никто не додумывался. Такой шаг способствовал значительному росту числа клиентов.
Через несколько недель косметика Estée Lauder стояла на полках всех крупных магазинов Нью-Йорка. В 1950-х ее уже продавали в крупнейших городах США. В 1953 году Лаудер выпустила парфюмированное масло для тела Youth Dew. Продукт быстро стал хитом среди потребительниц.
В течение следующего десятилетия бизнес продолжал преуспевать благодаря расширению на зарубежные рынки. Завоевать сдержанных европейцев удалось только сильной социальной позицией. Тогда набирали обороты феминизм, высокая мода и борьба за экологию. Именно на это и делала упор Лаудер.
В 1992 году компания Estée Lauder заявила о себе как заботящейся о здоровье женщин. Благодаря невестке Эсте был основан фонд по выявлению рака молочной железы. Предпринимательницы пытались донести, что ранняя диагностика может спасти жизнь. Как символ борьбы с раком груди они создали ту самую, известную каждому, розовую ленту. В 1990-х ее продавали в каждом магазине Estée Lauder.
Дочерние бренды
В 1964 году Estée Lauder Cosmetics Inc. запустила Aramis – бренд мужских духов. Разработал формулы парфюмер Бернард Чант. Aramis был первым престижным мужским ароматом, продававшимся в универмагах. Бренд воплощает в себе классическое мужество и изысканность, выходящие за пределы времени.
В 1968 году Эвелин Лаудер, невестка Эсте Лаудер, запустила бренд Clinique. Это производитель средств по уходу за кожей, косметики, туалетно-косметических средств и духов. В 2008 году Clinique объявила о партнерстве с производителем ботокса Allergan, в результате чего появилась линия Clinique Medical. Ее продукция доступна только в кабинетах врача и предназначена для преодоления таких проблем, как покраснение, стянутость кожи, жжение, раздражение и т.д.
По состоянию на 2024 год Estée Lauder Cosmetics Inc. – это вторая по величине косметическая компания в мире (после L’Oréal Group). Компания владеет такими известными брендами, как MAC Cosmetics, La Mer, Jo Malone London, Tom Ford Beauty и т.д.
В 1973 году Лаудер ушла в отставку с поста президента компании, но осталась главой ее правления. Тогда руководство бизнесом перенял ее сын Леонард. В 1983 году бизнес-леди пережила страшную утрату: умер ее муж Джозеф. В его честь она основала Институт менеджмента и международных исследований в Университете Пенсильвании. В дальнейшей жизни Лаудер много времени уделяла благотворительности. Она умерла в 2004 году в возрасте 95 лет в своем доме на Манхэттене.
Секреты успеха
Благодаря большим амбициям, упорному труду и смелости Эсте Лаудер стала одной из самых богатых женщин мира, которые «сделали себя сами». Среди ее секретов успеха одними из важнейших являются:
- правильное место. Выбор локации для продажи продукции способствовал успеху компании. Вначале Лаудер ограничивалась специализированными магазинами косметики и салонами красоты;
- деловая переписка только в хорошем настроении. Успех Эсте Лаудер подтверждает, что коммуникация с деловыми партнерами – очень важная часть бизнеса. Она была частью элитных светских кругов, посещала вечеринки, организованные такими влиятельными личностями, как Нэнси Рейган (бывшая первая леди США). Лаудер также поддерживала хорошие отношения с членами королевской семьи;
- тщательное отслеживание конкурентов. Эсте никогда не копировала своих конкурентов, а всегда действовала нестандартно;
- разделяй и властвуй. Предпринимательница очень хорошо овладела этим принципом. Она привлекала к работе многих женщин-распространителей ее косметики и заводила дружбу с нужными людьми, рекламировавшими ее продукцию;
- умение говорить «нет»;
- доверие к внутреннему голосу;
- настойчивость. Как-то менеджер магазина Saks Fifth Avenue отказался покупать косметику Estée Lauder, поскольку на нее будто бы не было спроса. Эсте же доказала менеджеру обратное: на благотворительном ланче раздала гостям 80 подарочных наборов, привлекших клиентов. Через неделю косметика уже продавалась в Saks Fifth Avenue.
Источники:
https://www.biography.com/business-leaders/estee-lauder
https://www.elcompanies.com/en/who-we-are/the-lauder-family/the-estee-story