У 1946 році американська бізнес-леді Есте Лаудер заснувала разом із чоловіком однойменну косметичну компанію. Лаудер була такою ж інноваційною у своїх маркетингових стратегіях, як і в косметичних продуктах. У списку 20 найвпливовіших бізнес-геніїв ХХ століття, який склав журнал «Тайм», вона єдина жінка. Докладніше про підприємицю, яка зробила переворот у косметичній індустрії, читайте далі на queens1.one.
Раннє життя
За офіційними даними, бізнес-леді, справжнє ім’я якої Жозефіна Естер Менцер, народилася 1 липня 1908 року в районі Квінза Корона. Утім, є припущення про те, що насправді вона з’явилася на світ двома роками раніше. Есте походила з родини єврейських іммігрантів – її мама була угоркою, а тато – чехом.
Навчалася дівчина в Ньютаунській старшій школі. Ще в юному віці Лаудер проявила зацікавлення індустрією краси. Вона із неабияким захопленням розчісувала довге мамине волосся та наносила на обличчя креми. А от мистецтву продажів Есте навчилася, декоруючи вітрини батьківського магазину. Там вона виявила, що успіх у продажах можливий лише, якщо продавець упевнений у якості товару. Це правило стало для неї основоположним під час побудови косметичного бізнесу.
У 1930 році вона вийшла заміж за Джозефа Х. Лаутера (пізніше Лаудера), бізнесмена у швейній промисловості. Через три роки в подружжя з’явився первісток – син Леонард. Сповнена рішучості досягти успіху в косметичному бізнесі, Есте не дозволила материнству сповільнити її. У 1939 році Лаудери розлучилися, а через 3 роки знову возз’єдналися. У 1944-му в них з’явився другий син, на ім’я Рональд. Сама Есте пізніше зізналася, що шкодувала про їхнє розлучення. Тоді вона думала, що через раннє заміжжя втратила життя. Утім, незабаром зрозуміла, що в неї «наймиліший чоловік у світі».
Усе почалося з крему
Дядько-хімік навчив Есте виготовляти власні креми. Якось, коли дівчина прийшла зробити зачіску, чудовий стан її шкіри помітила власниця салону краси. Коли вона дізналася, що Есте сама створила чудодійний засіб, то організувала презентацію для своїх клієнток. Одним із маркетингових ходів Есте було роздавати безкоштовні зразки. Саме вона придумала всім відомі тестери – з тих пір не треба обирати крем наосліп! Менш ніж через місяць продукт Estée Lauder продавався в більшості нью-йоркських салонів. Власною персоною Лаудер пропонувала клієнткам салонів краси випробувати свої креми.
Офіційне заснування
Есте та її чоловік Джозеф у лабораторії працювали без вихідних, іноді трудилися навіть уночі. Покупці спустошували полиці з неймовірною швидкістю. Після багатьох років самостійного продажу Лаудери офіційно заснували компанію краси в 1946-му. Есте керувала маркетингом, а Джозеф зайнявся фінансами.
Тоді налічувалося лише кілька продуктів, які Лаудери виготовляли на кухні колишнього ресторану. Крім доглядової, створювали вони й декоративну косметику. Це, зокрема, сенсаційна пудра для обличчя тілесного кольору (раніше існувала лише в білому та рожевому варіантах), бірюзові тіні для повік і яскраво-червона помада.
Упакування для косметики було розроблене до дрібниць: воно мало бірюзовий колір і стриманий дизайн. Елегантні баночки гармонійно поєднувалися з інтер’єром найрозкішніших ванних кімнат. Розповсюджували продукцію Лаудери в мережах великих торгових центрів. Під час спостереження за поведінкою відвідувачів Есте помітила, що на місце зліва від входу покупці звертають увагу найчастіше. Саме там вона встановлювала вітрини.
У 1947 році відбувся кар’єрний прорив. Есте отримала своє перше замовлення в універмазі на 800 доларів. Продукцію розкупили за два дні. Тоді ж Лаудер започаткувала практику безкоштовного подарунка за кожну покупку. Це був геніальний піар-хід, до якого раніше ніхто не додумувався. Такий крок посприяв значному зростанню кількості клієнтів.
Через кілька тижнів косметика Estée Lauder стояла на полицях всіх великих магазинів Нью-Йорка. У 1950-х її вже продавали в найбільших містах США. У 1953 році Лаудер випустила парфумовану олію для тіла Youth Dew. Продукт швидко став хітом серед споживачок.
Протягом наступного десятиліття бізнес продовжував процвітати завдяки розширенню на закордонні ринки. Завоювати стриманих європейців вдалося лише сильною соціальною позицією. Тоді набирали обертів фемінізм, висока мода та боротьба за екологію. Саме на це й робила акцент Лаудер.
У 1992 році компанія Estée Lauder заявила про себе як таку, що дбає про здоров’я жінок. Завдяки невістці Есте був заснований фонд із виявлення раку молочної залози. Підприємиці намагалися донести, що рання діагностика може врятувати життя. Як символ боротьби з раком грудей вони створили ту саму, відому кожному, рожеву стрічку. У 1990-х її продавали в кожному магазині Estée Lauder.
Дочірні бренди
У 1964 році Estée Lauder Cosmetics Inc. запустила Aramis – бренд чоловічих парфумів. Розробив формули парфумер Бернард Чант. Aramis був першим престижним чоловічим ароматом, який продавався в універмагах. Бренд втілює в собі класичну мужність і вишуканість, які виходять за межі часу.
У 1968 році Евелін Лаудер, невістка Есте Лаудер, запустила бренд Clinique. Це виробник засобів догляду за шкірою, косметики, туалетно-косметичних засобів та парфумів. У 2008 році Clinique оголосила про партнерство з виробником ботоксу Allergan, внаслідок чого з’явилася лінія Clinique Medical. Її продукція доступна лише в кабінетах лікаря та призначена долати такі проблеми, як почервоніння, стягнутість шкіри, печіння, подразнення тощо.
Cтаном на 2024 рік Estée Lauder Cosmetics Inc. – це друга за величиною косметична компанія у світі (після L’Oréal Group). Компанія володіє такими відомими брендами, як MAC Cosmetics, La Mer, Jo Malone London, Tom Ford Beauty тощо.
У 1973 році Лаудер пішла у відставку з посади президента компанії, але залишилася головою її правління. Тоді керівництво бізнесом перейняв її син Леонард. У 1983 році бізнес-леді пережила страшну втрату: помер її чоловік Джозеф. На його честь вона заснувала Інститут менеджменту та міжнародних досліджень в Університеті Пенсильванії. У подальшому житті Лаудер багато часу приділяла благодійності. Вона померла у 2004-му у віці 95 років у своєму будинку на Мангеттені.
Секрети успіху
Завдяки великим амбіціям, наполегливій праці та сміливості Есте Лаудер стала однією з найбагатших жінок світу, які «зробили себе самі». Серед її секретів успіху одними з найважливіших є:
- правильне місце. Вибір локації для продажу продукції посприяв успіху компанії. На початку Лаудер обмежилася спеціалізованими магазинами косметики й салонами краси;
- ділове листування лише в хорошому настрої. Успіх Есте Лаудер підтверджує, що комунікація з діловими партнерами – це дуже важлива частина бізнесу. Вона була частиною елітних світських кіл, відвідувала вечірки, які організовували такі впливові особи, як Ненсі Рейган (колишня перша леді США). Лаудер також підтримувала хороші взаємини з членами королівської родини;
- пильне відстеження конкурентів. Есте ніколи не копіювала своїх конкурентів, а завжди діяла нестандартно;
- розділяй та володарюй. Підприємиця дуже добре опанувала цей принцип. Вона залучала до роботи багатьох жінок-розповсюджувачів її косметики та заводила дружбу з потрібними людьми, які рекламували її продукцію;
- вміння говорити «ні»;
- довіра до внутрішнього голосу;
- наполегливість. Якось менеджер магазину Saks Fifth Avenue відмовився купувати косметику Estée Lauder, оскільки на неї нібито не було попиту. Есте ж довела менеджеру протилежне: на благодійному ланчі роздала гостям 80 подарункових наборів, що привернули увагу клієнтів. Через тиждень косметика вже продавалася в Saks Fifth Avenue.
Джерела:
https://www.biography.com/business-leaders/estee-lauder
https://www.elcompanies.com/en/who-we-are/the-lauder-family/the-estee-story